Wat is marketing Hoi en welkom bij deze eerste kennisclip over marketing. Mijn naam is Chuck Sterk, en ik ben docent marketingcommunicatie en conceptontwikkeling binnen de opleiding Media, informatie en communicatie. In deze serie kennisclips zal ik de basisbeginselen van de marketing met je bespreken.
De clips zijn gebaseerd op het boek ‘Principes van de marketing’ van Philip Kotler, maar als meneer Kotler en ik het een beetje goed zien, kun je deze basisprincipes in elk marketingboek terug lezen. Overigens zal ik ook nog wel eens aangeven dat ik het niet eens ben met het boek. Doe daarmee wat je wil: gebruik wat ik dan vertel als extra info, of niet, maar denk er in ieder geval eens over na.
Voor we echt beginnen het volgende: binnen de marketing onderscheiden we B2B, business to business marketing, van bedrijf naar bedrijf dus, en B2C, busniness to consumer, consumentenmarketing of te wel van bedrijf naar (privé)consument. In principe hebben we het tijdens de opleiding altijd over consumentenmarketing, tenzij anders vermeld.
Maar nu gaan we echt beginnen en ik wil starten met je te vragen waar je aan denkt bij het woord marketing.
....
Je hebt vast binnen één tel een beeld in je hoofd, en tien tegen één dat je nu aan een reclame denkt. En daarin moet ik je helaas ongelijk geven. Reclame is wel een ontzettend belangrijk deel van marketing, maar het is geen definitie van marketing. Reclame is een vorm van marketingcommunicatie, waar in de rest van de opleiding Media, Informatie en Communicatie de focus op ligt. En marketingcommunicatie, dat is weer een onderdeel van Marketing.
Marketing wordt door Kotler gedefinieerd als “Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen.” Of heel plat: zorgen dat je een product maakt waar de klant ook echt wat aan heeft, zorgen dat hij tevreden is en dat je er wat aan verdient.
In het proces van marketing gaan we uit van vijf stappen:
Stap 1. Inzicht krijgen in de markt en behoeften van de klant.
Stap 2. Een marketingstrategie ontwikkelen.
Stap 3. Een geïntegreerd marketingprogramma opbouwen om superieure waarde te leveren.
Stap 4. Klantrelaties ontwikkelen en zorgen dat de klant meer dan tevreden is.
En Stap 5. Waarde halen uit de klant om winst en customer equity te creëren.
In de eerste stap, het Inzicht krijgen in de markt en behoeften van de klant ga je onderzoek doen naar je mogelijke klanten. Allereerst ga je kijken waar behoefte aan is. Een behoefte ontstaat wanneer je een verschil ervaart tussen de wenselijke situatie en de huidige situatie. Een behoefte is nog een basaal gevoel, en heeft geen concrete vorm. Bijvoorbeeld: De beoogde situatie is dat je wil ontspannen, de feitelijke situatie is echter dat je niets hebt om ontspanning te vinden.
Krijgt die behoefte nu een concretere vorm, dan hebben we het over een wens. En zo’n wens is afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter. Je behoefte was iets om je te ontspannen. In onze cultuur zal dat bijvoorbeeld leiden naar de wens tot een Playstation. Terwijl men in een andere cultuur of een andere persoon wel een voetbal zou kunnen wensen.
Wanneer er nu voldoende koopkracht is, dan ontstaat er vanuit die wens een vraag. Je bent dan in staat om geld om te zetten, te ruilen, voor die Playstation, om aan je wensen en behoeften te voldoen dus.
Er zijn allerlei bedrijven die voorzien in die behoefte van de klant. Echter niet elk bedrijf of product dat in een behoefte voorziet heeft dezelfde waarde voor de klant. Niet elke klant waardeert zo’n behoeftevervulling van een bedrijf op dezelfde manier, waardoor er een andere klanttevredenheid kan ontstaan. Ten eerste hebben verschillende mensen verschillende wensen op basis van hun behoeften. De een zal ontspanning zoeken achter een Playstation, terwijl een ander liever een stuk gaat paardrijden. Dat is mooi, want zo kun je in een markt meerdere producten aanbieden. Ten tweede ervaart iedereen de geleverde kwaliteit anders, het is maar net hoe de klant de waarde beoordeelt ten opzichte van zijn verwachtingen. Ik zelf ben bijvoorbeeld een iPhone-liefhebber, juist omdat de instellingsmogelijkheden beperkt zijn en ik dus niet zo veel kapot kan maken. Ik ben een tevreden klant. Een ander zal graag zoveel mogelijk zelf willen instellen. Zijn verwachtingen komen niet overeen met de werkelijkheid en hij vindt die iPhone dus een prut-apparaat.
De tweede stap is het ontwikkelen van een marketingstrategie. Tijdens het opstellen van zo’n strategie bedenk je bijvoorbeeld welk klantsegment je wilt bedienen. (Daarover meer in een van de volgende clips). Vervolgens ga je op zoek naar de waardepropositie. Wat zijn nu de voordelen waarmee jouw product de klant in zijn behoefte voorziet. En hoe differentieer en positioneer je je ten opzichte van de concurrentie. Oftewel: wat maakt jouw product anders dan al die anderen die in dezelfde behoefte voorzien? Je boek bespreekt vanaf pagina 17 een aantal verschillende marketingconcepten die ik niet in de videocolleges zal bespreken. Bekijk ze zeker even voor je eerste werkcollege, dan kun je eventueel vragen stellen.
Daarna ga je in stap 3 een geïntegreerd marketingprogramma opbouwen om superieure waarde te leveren, kortom een goede marketingmix maken. Die marketingmix bestaat uit een combinatie van product, prijs, plaats en promotie, de 4p’s. Voor je nu denkt, die Chuck snapt er niks van, ik heb al veel eerder gehoord over 5, 6, 7 of meer P’s: dat klopt, en je hebt gelijk. Je kunt veel meer dingen bedenken die onder de marketingmix zouden kunnen vallen, maar ik denk dat we met deze basis van 4 prima uit de voeten kunnen.
De marketingmix is al een oud gegeven, maar daarom niet minder bruikbaar. Maar wat zegt deze marketingmix nu? Er wordt mee bedoeld dat in een goede marketingmix product, prijs, plaats en promotie goed op elkaar afgestemd zijn.
Denk bijvoorbeeld aan twee restaurants: een McDonalds en een 3 sterrenrestaurant. Je zou kunnen zeggen: dat zijn twee dezelfde bedrijven: ze verkopen allebei eten. Maar als je kijkt naar de eerste P, de producten die ze verkopen is er een behoorlijk verschil. Vervolgens ga je kijken naar de overige p’s en je ziet dat deze aan elkaar gekoppeld zijn. Wanneer je voor een Big Mac de prijs van een hoofdgerecht uit sterrenrestaurant de Librije zou vragen, zie je dat er iets niet klopt. Maar dat geldt ook voor de plaats. Een McDonalds zit langs de snelweg, of op industrieterreinen en in stadcentra. Sterrenrestaurants vind je doorgaans in het buitengebied, in bos of andere natuurrijke omgevingen.
Je hebt nu de eerste drie stappen doorlopen:
1. Inzicht in de markt en behoeften van de klant.
2. Marketingstrategie ontwikkelen.
3. Geïntegreerd marketingprogramma.  
Met deze drie voorbereidende stappen kun je gaan werken aan het opbouwen van stap 4: het ontwikkelen van klantrelaties en stap vijf: het waarde halen uit de klant om winst en customer equity te creëren. Kortom, zorgen voor tevreden klanten, die lange tijd bij je willen kopen. Want wanneer een klant tevreden is, is de kans groter dat hij terug komt voor een nieuwe aankoop én dat hij anderen vertelt over jouw product.
Goed, dat is veel informatie en misschien wel een lading nieuwe woorden voor je in één video. Gelukkig hebben we er nog een stuk of 10 te gaan, waarin ik je nog meer ga vertellen en verdieping ga zoeken op wat er tot nu toe besproken is.

Tot dan!